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    美妝行業如何玩轉數字營銷?他們用大數據和領先案例現場告訴你

    發布時間:2017-03-22作者:Admin來源:Admin瀏覽次數:3806

    數字化時代,創新、互聯、敏捷逐漸成為推動美妝行業發展的關鍵詞。在這瞬息萬變的迅息時代,如何精準地打通消費者,這是每一個品牌都在思考的營銷策略,同時也困擾著很多品牌。


    3月17日,由奇虎360旗下營銷平臺(包含360營銷學院及花椒直播平臺等)、DOTCOMNECTOR聯合主辦的“2017數字化領導力大師班”沙龍論壇,把關注點放在了目前熱門的日化行業,匯聚了雅詩蘭黛、嬌韻詩、伽藍、丸美、相宜本草、珀萊雅、京潤珍珠、伊芙黎雪、樂高等品牌營銷操盤手,以及凱度消費者指數、360推廣、FCB等數據機構和創意企業,通過這場精致的論壇,從品牌案例、數據報告、跨界分享,深入探討如何做好化妝品行業的數字營銷。


    美妝市場的趨勢和變革

    在過去一年里,美妝市場實現了雙位數增長,這在整個快消品市場來說是表現最好的。據凱度消費者指數研究發現,消費力的高端化以及美妝行為日漸成熟的行為是推動整個美妝市場增長的兩大重要因素。過去一年里,美妝市場的成長,82%的消費增量來源于高端化產品的推動。

    關于美妝行為的具體表現趨勢,現場,凱度消費者指數總結了以下幾點:消費者使用產品類型變得日益豐富化,消費者用的產品步驟越來越多,類型越來越多。彩妝是成長最快的品類,作為彩妝進入的產品,BB霜和CC霜是最主要的,其次是歐美的口紅。無論是中高端、高端還是奢侈端產品,精華SKU都是這些價格帶成長最快的,精華會在接下來幾年當中成為一個成長非常迅速的品類。

    凱度消費者指數中國區商務總監 李嶸

    凱度消費者指數認為未來的美妝市場是一個不斷細分的美容機會,沒有一個品牌能夠覆蓋所有的步驟和需求。消費者就是這么不忠誠,對于品牌而言,只需要有一個契機,能夠滿足消費者一個SKU,所謂的“hero產品”,則是成功的第一步。對于產品體驗,中國消費者在未來會要求立即見效或者有長期地效果,不是短期的效果。未來的美妝會需要滿足不同的功能性的訴求以及情感的訴求。

    大數據下的消費者變化洞察

    關于線上消費層次、消費形態以及消費品、消費方式、消費行為的變化,360推廣基于大數據統計,從消費者搜索、瀏覽、消費等行為發現:消費者對于化妝品品牌的關注度和認知度在逐漸地提升。同時,在整個化妝品品牌集中度上會有一些分散,一些高端品牌仍處于領先地位,但是越來越多的日韓和本土品牌開始逐漸地滲透到了消費者生活中。此外,個性化需求越來越強,價格已不再是唯一的選擇標準,個性化、品質,契合度成為重要考慮因素。

    360商業策劃高級總監 尚慧鑫


    此外,360推廣還談到,城市劃分越來越弱化,三、四線城市與一、二線城市接收信息的速度一樣快了。在一二線城市逐漸飽和的過程中,三、四線城市對化妝品的訴求正在逐步提升,在這個市場中,滲透率下沉度最大的是本土化妝品品牌。

    如何應對消費者洞察變化,做到精準營銷

    建立品牌年輕化

    中國的消費者特別是年輕一代,他們是非常跟風、趕潮流,而且非常追尋他們的偶像。因此,粉絲經濟無疑是一個重要的營銷策略?;瘖y品品牌需要面對年輕的消費者要能夠玩轉粉絲經濟,以及給消費者帶來更多個性化的標簽。行業里已經有越來越多的品牌開始啟用小鮮肉、大熱的IP劇中的演員來代言產品,促進品牌年輕化。

    做年輕化營銷的前提是首先要讓自己的產品年輕化,從品質上去獲得共鳴。然后再是用年輕人的語言去贏得年輕消費者。在所謂的草根文化當中,如何能夠覆蓋到那個語言,把它放在你的產品上變成你的利益點,這是很重要的致勝先機。

    粉絲會員化管理

    關于會員、粉絲的經營,會上也是眾說紛紜。有的品牌認為“無為而治”,把會員的概念打開,讓消費者自己去傳播品牌文化。有的品牌則認為,要讓會員參與到產業鏈,可以是新品的設計、可以是門店的體驗、可以是原材料的接觸等等。還有的品牌認為,與其花盡心思增加老會員的復購率,倒不如去挖掘新的粉絲,促使購買行為,對于會員,合則留下,不合則離開。


    可以看到,如今的會員玩法已經不僅限于一張卡的形式了,面對不同的渠道,不同的消費群體,品牌們正在嘗試各種各樣的方法去吸引。

    品牌和故事要一致

    數字營銷并沒有離開營銷本質,營銷本質是打動人心,直接影響行為。而創意很重要,但是在建立品牌態度的時候,更重要的是改變消費行為。

    品牌越來越會“講故事”,但是往往有限故事通過代理商、終端店的轉取,最終到消費者那里就“變了味”,因此,品牌必須打通所有的閉環,有具體的落地呈現。

    “志同道合”的社群

    關于如何精準地實現數字營銷,社群化管理是今天提及最多的一個話題。大家都知道,把一群“志同道合”也就是品牌認知度一樣的人聚集在一起,可以實現數字營銷最大化,但是如何讓這個圈子活起來是關鍵。當下,越來越多的品牌通過微信、小程序等移動端接近消費者,產生一些有趣味、生活化的話題,實現實時交流,讓消費者與消費者之間溝通、交流,而品牌也能更好地在其中引導、觀察、反饋。



    關于數字營銷的運營,今天這場會可謂是透透徹徹,無論是大數據調研,還是知名品牌的優秀案例分享,都讓今天在座的每一位意猶未盡,有所思、所想。干貨豈止于此,更多詳情,《化妝品資訊》將陸續為您奉上。


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